Ryzyko utraty reputacji. Więcej niż jeden „wizerunek” firmy

Choć dla wielu ryzyko utraty reputacji wydaje się spójnym zagadnieniem, to w toku realizowanych projektów wdrożeniowych systemowego zarządzania ryzykiem, dostrzegamy istotne różnice w definiowaniu pojęcia wizerunku w zarządzaniu ryzykiem. Jest on bardzo mocno związany z kontekstem organizacji, na którego rzetelne określenie nacisk kładą wytyczne międzynarodowych standardów w zakresie ERM, a który to etap bywa często „niedoceniony” podczas tworzenia założeń procesu.

Dla jednych ogranicza się ono do postrzegania firmy wśród klientów. Inni patrzą już szerzej uwzględniając potencjalnych klientów, kontrahentów, czy inwestorów. W końcu brane pod uwagę są także perspektywa pracowników, a nawet potencjalnych pracowników, środowiska, branży, czy nawet całościowo rynku. Jak widać możliwych interpretacji jest bardzo wiele, a każdą można połączyć z konkretnymi obszarami operacyjnymi.

Różne są też płaszczyzny związane z ryzykiem wizerunkowym. Typowo medialne postrzeganie reputacji skłania się obecnie osobnym jej gałęziom: mediom internetowym i specyficznym w ich zakresie mediom społecznościowym. W dużym stopniu decyduje tutaj szybkość rozprzestrzeniania się informacji, również tych nieprawdziwych oraz ich potencjalny zasięg.

Wiele firm identyfikuje zagrożenia lub perspektywy wizerunkowe również w kontekście zarządzania kryzysowego, czy ciągłości działania. W samym procesie zarządzania ryzykiem często wpływ pod kątem reputacji towarzyszy wycenie finansowej, a ryzyka w tym zakresie w wielu zestawieniach postrzegane są jako najbardziej kluczowe.

Nie bez podstawy z ryzykami wizerunkowymi powiązać można również zagrożenia korupcyjne czy cybernetyczne. O ile skutek różnego rodzaju incydentów może zostać ograniczony poprzez podjęcie odpowiednich działań wewnątrz organizacji, a ich wpływ nie zagraża stabilności organizacji. O tyle wyciek informacji na ten temat poza firmę – swoją drogą bardzo medialnych –może już doprowadzić do odczuwalnych konsekwencji i konieczności podjęcia o wiele szerzej zakrojonych i przede wszystkim bardziej kosztownych działań.

Podsumowując ilekroć mowa o ryzyku utraty reputacji powinniśmy mieć świadomość, że jest ono niemożliwe do zarządzenia z poziomu jednego dedykowanego obszaru organizacji. Jest to kolejny argument za zaangażowaniem w ustrukturyzowany proces ERM wszystkich obszarów firmy i zarządzanie ryzykiem w sposób systemowy.